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街邊小店成電商角逐新場景

來源:經濟日報 發布時間:2018年09月07日

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在杭州夢想小鎮天貓小店,小朋友嘗試掃碼自助支付,他們將是和新零售共同成長的一代。 陳 靜攝
 

近年來,多家電商平臺開始布局整合街邊零售店。一方面這些零售店能夠覆蓋更廣大的消費群體,另一方面差異化消費場景彌補了電商平臺的不足。未來這些零售店在升級的同時,還將面臨來自傳統連鎖店的競爭,電商平臺的技術賦能將成為街邊零售店發展的有力武器——

刷臉支付、電子價簽、能直接做出鮮榨果汁和熱咖啡的無人售貨機……如果只看這些裝備,會覺得這是一家主打科技牌的概念店。但是,這里還售賣小白菜、茄子、五花肉、豆腐絲……2000種貨品把200平方米的小店塞得滿滿當當。

這些頂著紅色招牌的天貓小店只是阿里巴巴零售通支持的零售小店高級形式,更多通過零售通在網上購置貨品的,是二線到六線城市普普通通的街邊店鋪。9月3日,阿里巴巴零售通宣布,零售小店覆蓋數量突破100萬家。

街邊小店正在成為電商平臺的新場景。就在同一天,中國移動宣布與京東新通路合作,同樣主打小店,蘇寧則選擇在社區自建便利店。街邊小店對電商巨頭們的吸引力何在?一方面“得低線市場得天下”,街邊小店們連接著尚未被電商覆蓋到的廣大人群;另一方面,街邊小店商品品類和相應的消費場景與電商渠道存在較大差異。比如,購買一瓶冰鎮礦泉水就只能通過線下完成。正如阿里巴巴集團CEO張勇所說:“分銷關系同樣是商業世界里的重要關系,我們希望用數字化來重新定義。”

當零售平臺下沉到街邊小店,到底帶來了什么?顯而易見,互聯網提供著新的分銷通路。杭州夢想小鎮天貓小店的店主鐘學剛開過多年零售店,他告訴記者:“過去在線下拿貨,價格與采購量掛鉤。比如,買100箱礦泉水每瓶9角,1000箱就每瓶8角,既占用倉儲空間又要壓貨款,但線上采購只要滿288元就包送貨,折算下來一瓶水也是8角錢。”不僅如此,零售業平臺的技術賦能還在于數據產生的能量。“比如,這種迷你小餅干,還有貨架上的‘網紅’產品,一個月可以周轉6次至7次,毛利率很高。這些商品過去店里是不賣的,是平臺上的數據分析告訴我,這些貨品賣得好。”鐘學剛說。

“過去一年,使用零售通的小店商品結構出現了微妙變化。”阿里巴巴集團零售通事業部總經理林小海表示,80%的用戶嘗試過新產品或者品牌,40%的小店店主覺得差異化的品牌賣得不錯。這些傳統小店適應了消費升級的新需求,也吸引了不少過去只逛連鎖超市和便利店的年輕消費者。

按照張勇的說法,阿里巴巴想做超級分銷商,不希望成為橫亙在品牌商和幾百萬小店中間的一堵墻。這就意味著零售通必須處理自己和品牌商、供應商之間的關系。在林小海看來,解決之道在于對賣方“區別對待”。快消里有中淺度分銷的品類,比如巧克力、餅干等,這些商品通常本身覆蓋的線下店多半在一線城市,而且都在大店。網上的分銷通路和原有的經銷商沒有沖突,比如阿爾卑斯在零售通發布過一款棒棒糖新品,13個小時就賣到了8萬家小店,這款產品過去一共才覆蓋了不到10萬家線下店。“對于深度分銷的品類,比如水和糧油,我們希望經銷商直接搬到網上來,由我們來提供數字化的供應鏈解決方案。”林小海說。

在商言商,如果不靠賣貨賺錢,那諸如零售通這樣的平臺,靠什么商業模式盈利呢?

技術支撐的新服務模式是互聯網廠商擅長的一方面。“我們提供給品牌商的自營銷產品‘如來’,可以坐在辦公室自己在100萬家小店里選。比如校園店,我們提供諸如買十送一、買新送舊之類的營銷功能,由品牌商發布出去,只有它選中的這5萬或者10萬家小店能夠看到。”林小海如是說。精準數據賦能給賣方是線上線下融合的另一方面。比如,零售通在9月3日發布的數據參謀“CEO的大屏”,能夠告訴品牌商商品在每個地區甚至每條街道的銷售情況。當級別夠高時,品牌商還可看到同品類銷售的大盤數據,隨著數據積累不斷豐富,這些資源會不斷產生價值。

100萬家小店的覆蓋,也意味著規模優勢。這同樣能帶來不錯的生意。比如,碎片化的需求可以被匯集起來,為這些小店“武裝”起不同的本地化線下服務場景。林小海解釋說:“校園附近的小店適合提供打印服務,居民區里的小店可以放抓娃娃機和搖搖車,酒店旁邊的小店應該配置洗衣服務。我們把這100萬家小店打上了96個標簽,為它們提供上百種本地服務,雖然單個服務在每個城市做不成規模,但對應到這100萬家小店,就可以實現碎片化的長尾服務覆蓋。”

不過,零售平臺雖然能賦予傳統街邊小店新的“面孔”,按照業內人士的說法就是“用11%的成本實現70%的711便利店功能”,但被改造過的小店依然要面對連鎖便利店的競爭,特別是后者也正摩拳擦掌準備進入二線以下城市的市場。從目前來看,受限于品控和安全需求,以及配送的難度,100萬家小店尚不能通過網上通路直接采購諸如關東煮、盒飯之類的鮮食,這正是連鎖便利店吸引客源的“手锏”。“未來要讓小店們活下來,必須為其提供這一能力,我們還是考慮通過技術創新來解決這一問題。”林小海說。(陳 靜)

 

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